J’entends en ce moment pas mal dire du storytelling qu’il est l’un des meilleurs – voire le meilleur – levier pour convaincre.
Qu’il serait donc plus efficace qu’une présentation constituée par exemple d’une thèse, d’une antithèse et d’une synthèse, qu’une démonstration pratique, ou qu’un simple comparatif.
Mais, et c’est là que les choses deviennent intéressantes, ceux qui essaient de m’en convaincre – souvent un autre storyteller, souvent via les réseaux sociaux – le font… sans jamais faire usage du storytelling : en général, ils choisissent tout bêtement de dresser la liste de ses qualités.
Pourquoi ?
Peut-être parce qu’en réalité, le storytelling n’est pas l’arme de conviction massive pour laquelle on essaie, ces temps-ci, de le faire passer.
Mais commençons par le commencement : qu’est-ce que c’est, déjà, le storytelling ?
Un songwriter maitrise la structure suivante : couplet, refrain, couplet, refrain, couplet, pont, refrain (à peu de choses près, dans cet ordre ou dans un autre), et l’utilise, pour plus d’efficacité, s’il le juge nécessaire, lorsqu’il écrit une chanson.
Ça vous est familier ? Très bien.
Vous n’avez plus qu’à vous dire qu’un storyteller maitrise la structure suivante : contexte, présentation des personnages, problématique, premier élément de résolution, péripéties, nouvelle problématique, résolution, situation finale (à peu de choses près, dans cet ordre ou dans un autre) et qu’il l’utilise, s’il le juge nécessaire, pour écrire ses histoires.
Le storytelling ne qualifie donc pas l’élaboration de récits au sens large, mais bien l’utilisation de structures narratives précises, traditionnellement utilisées en littérature, ou au cinéma, dans l’univers de la communication.
Pensez à vos livres, ou à vos films préférés, et vous en conviendrez : en matière de valorisation des enjeux narratifs, cette structure a fait ses preuves. C’est grâce à elle que, parfois, vous avez raté votre station de métro, faute d’avoir pu refermer ce bouquin qui vous passionne. C’est grâce à elle, aussi, que vous ne voyez pas le temps passer devant un film que vous avez déjà vu.
Personnellement, c’est grâce à elle que je me passionne pour les slashers : parce que ce genre de films répond toujours au même pitch, les variations dans leur structure peuvent tout changer.
On y frôle l’exercice de style : une seule bonne idée peut transformer un déjà-vu en belle surprise.
Benjamin Peurey, Storyteller WMH Project
Le storytelling est un outil qui cherche à capter et à conserver l’attention.
Force est d’admettre que si la structure narrative, sur laquelle s’appuie le storytelling, n’existait pas, bien des classiques du cinéma comme de la littérature n’auraient jamais trouvé leur public.
Tous ceux qui ont déjà vu un bon thriller le savent : le storytelling, en plus de valoriser les enjeux, fait la promesse d’un divertissement. Sa mécanique donne du sens à l’enchaînement dramatique des événements du récit, et intègre du même coup des plages entières de surprises – les péripéties – qui apportent le chaos sans pour autant cesser de servir l’histoire.
C’est d’ailleurs encore l’un des grands pouvoirs du storytelling : alors même qu’il créé le divertissement, ancrant les enjeux du récit dans les esprits, attisant le suspense, le storytelling lutte aussi automatiquement, et simultanément, contre la distraction.
En définitive, voyez le storytelling comme une très prometteuse recette de cuisine : on a toutes les raisons de saliver à sa lecture, mais il reste, d’une part, au cuisinier d’en réussir l’application, et d’autre part, lorsqu’on est soi-même cuisinier, on n’en a pas systématiquement besoin : un jambon-beurre, avec des produits de qualité, c’est excellent et ça se fait presque tout seul, non ?
Quoi qu’il en soit, s’il arrive parfois que la recette donne envie, ce n’est pas elle qui va créer le bouche-à-oreille, mais son application. Elle aura pour autant fait le premier pas vers l’obtention de l’engagement.
De la même manière, le storytelling est un outil qui cherche à capter, et à conserver l’attention.
Parce qu’il est encore sous-exploité dans le B2B, on ignore très probablement son potentiel. Mais on sait plusieurs choses : d’abord, qu’il ne fera sans doute pas tout le travail, d’autant moins s’il s’agit de créer de l’engagement.
Ensuite, que pour autant, peu de méthodes peuvent préparer le terrain comme lui : procurer des émotions, stimuler et garder l’intérêt captif, lorsque l’on a une audience à engager, c’est déjà plus que considérable, non ?
Paris
Bordeaux
Lyon
Bruxelles
