Unir una red internacional de casas experienciales: estrategia de comunicación global
Un actor internacional del sector de las bebidas espirituosas confió a WMH Project la estructuración de la comunicación global de su red de casas experienciales. La respuesta: un movimiento colectivo unificador, un territorio de marca común y un plan de acción 360° desplegado en tres años, del diagnóstico a la activación de comunidades.
¿Qué reto afronta una red dispersa de casas experienciales?
Un grupo internacional del sector de las bebidas espirituosas cuenta con una cuarentena de espacios de acogida premium repartidos por el mundo. En conjunto reciben cada año cerca de 1,5 millones de visitantes, en su gran mayoría públicos nuevos. Sin embargo funcionan de forma descentralizada: autónomas, a veces competidoras, no siempre reivindican su vínculo con el grupo. El encargo confiado a WMH Project: estructurar y acelerar su actividad sin borrar sus singularidades.
¿Por qué crear un movimiento colectivo en lugar de una marca paraguas?
Vincular directamente espacios premium a un grupo de gran consumo habría diluido su posicionamiento. WMH Project propuso por tanto un movimiento colectivo unificador, apoyado en valores compartidos — convivialidad, autenticidad, humanidad — más que en una filiación explícita. Esta familia común permite a cada casa ganar fuerza mediante estándares de calidad y buenas prácticas mutualizados, expresando a la vez su propia personalidad.
¿Qué beneficios para las casas, el grupo y los visitantes?
El dispositivo se apoya en una lógica de beneficio mutuo. Para las casas: coherencia de marca, sinergias operativas, puesta en común de recursos de marketing y logística. Para el grupo: posicionamiento estratégico reforzado y un sello atractivo. Para los visitantes: una calidad de experiencia homogénea e incentivos para explorar varios lugares, sin crear competencia entre ellos.
¿Cómo desplegar un plan de acción 360° en tres años?
El plan se estructura en cuatro fases. Fase 0, diagnóstico: selección de 3 o 4 casas piloto, talleres de comprensión y cocreación, prototipado de herramientas, definición de la plataforma de marca y del manifiesto. Fase 1, armonizar: una plataforma digital multiobjetivo (reservas, formación en línea, webinarios, kits de prensa). Fase 2, revelar: branding de las casas, una serie de contenidos «retratos de exploración», un mapa interactivo gamificado, una guía de viaje inmersiva con realidad aumentada. Fase 3, activar: programa interno de intercambio entre equipos, seminario anual, pasaporte digital CRM y acciones dedicadas a los profesionales del turismo.
¿Cómo medir el rendimiento de una estrategia así?
El seguimiento se apoya en KPIs repartidos en nueve familias: satisfacción de las casas, notoriedad, deseabilidad, liderazgo, fertilización cruzada, monetización, compromiso, rendimiento digital y eficiencia operativa. Cada indicador se asocia a una frecuencia de medición y a herramientas específicas, para ajustar el dispositivo de forma continua y demostrar el impacto a tres años.
En WMH Project transformamos una red dispersa en una comunidad unida, sin sacrificar nunca lo que hace única a cada lugar.
Preguntas frecuentes
¿Cómo unir espacios autónomos sin crear competencia?
Creando un movimiento colectivo apoyado en valores compartidos, que mutualiza estándares y buenas prácticas preservando la identidad de cada lugar e incentivando a los visitantes a explorar varios sitios.
¿Cuáles son las fases del plan de acción?
Cuatro fases en tres años: diagnóstico en profundidad con casas piloto, armonización mediante una plataforma digital, revelación a través del branding y los contenidos, y activación de las comunidades internas y externas.
¿Cómo se mide la eficacia de la estrategia?
Mediante KPIs repartidos en nueve familias — satisfacción, notoriedad, deseabilidad, liderazgo, fertilización cruzada, monetización, compromiso, rendimiento digital y eficiencia operativa — cada uno asociado a herramientas y una frecuencia de medición.